低估:藏而不捉的捉迷藏

發表時間:2021-01-15 點閱:55
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Photo by Joshua Ness on Unsplash

 

談判的時候被對手低估,這個位置非常有優勢。就像前總統小布希說的「被錯誤低估」,他自己就是這個現象的範例。粗心的城市人根據對手地方口音或是家鄉文化(而不是城市文化)來看待穀倉陰影下長大的人,後來才知道似乎不是這樣。這些衣冠楚楚的都市人可能聽到對手說是在「兩房住家,要走12公尺才會到屋外廁所」的環境長大的,就忽略了對方的心機與能力。歡迎來到老喬恩‧亨斯邁(Jon M. Huntsman Sr.)的真實故事。

 

亨斯邁創建了以他為名的化學公司,價值數億美元。他的包裝和化學品的事業最初是從塑膠蛋盒做起,第一階段衝高業績的產品是上掀式的保麗龍盒,能讓大麥克堡與起司牛肉堡保溫而且不會壓扁。亨斯邁是虔誠的摩門教徒,當年楊百翰(Brigham Young)和他的聖徒夥伴跋涉千山萬水進入鹽湖谷(Salt Lake Valley),亨斯邁把公司總部設在離此處約270公尺。

 

亨斯邁祖上好幾代是摩門教先鋒,大部分祖先奉行一夫多妻、喜歡抽菸喝酒,和後來一般的末世聖徒不太一樣。不過,亨斯邁在回憶錄把自己描述為比較拘謹、慈善心腸且信仰虔誠。他對公共事務也很有熱誠,曾經休假三年貢獻給國家,為尼克森總統工作,起先擔任行政職,後來是白宮的祕書長。

 

他在尼克森政府工作時仍然行事正直、頗具風骨,但是回到商業圈之後,他也有足夠的詭計心機去反制重要客戶對他的嚴重威脅。某次在麥當勞總部開會,該公司上層給亨斯邁下了一道最後通牒,要他交出「上掀式保麗龍盒的法律與技術權利,並且不得賣給競爭者」。亨斯邁形容自己的反應是穩重、詭詐又有效:

 

我靜靜聽他們要求,然後我拿起電話。我說,也許我們應該和美國總檢察長李察‧克列登斯特(Richard Kleindienst)談談,然後我就憑記憶撥了白宮的電話號碼,要他們幫我接通克列登斯特。麥當勞那邊其中一個人把電話拿走,輕輕放在支架上掛掉電話,還和我說我誤會他們的意思了。會議室裡有些騷動,其他人堅持說他們只是想要增加麥當勞給亨斯邁包裝公司的訂單。我知道他們是什麼意思,我拒絕被欺負。從那天起一直到我賣掉這家公司,彼此關係都很平順。

 

從這件事和其他事蹟可以看得出來,亨斯邁夠聰明,不需要去糾正對方的錯誤印象。畢竟,狐狸怎麼會不想被錯認為兔子或是母雞呢?

 

亨斯邁在1970年代末期賣掉包裝事業,透過併購而建立一個化學公司。1982年他的首要目標是俄亥俄州的保麗龍工廠,殼牌石油(Shell Oil Company)想要賣掉這個工廠。亨斯邁設法以4,200萬美元買下這間工廠,沒有花一毛現金。殼牌執行高層非常驚訝亨斯邁的創意與他對風險的胃口,他們談定買賣之後甚至給他一個塑像,是從馬克‧吐溫得來的靈感,名為「河船賭徒」。亨斯邁化學企業在1980年代與1990年代又透過舉債收購了很多企業,《財星》(Fortune)雜誌報導,十五年來,亨斯邁買下的36家公司中,有35家是獲利非常高的。其中最轟動的就是1994年以1.1億美元買下石油公司德士古(Texaco)的特殊化學製程,以及1999年以2.8億美元買下帝國化學實業(Imperial Chemical Industries)旗下四家公司。每一筆交易都讓亨斯邁的生意壯大雙倍。

 

亨斯邁在回憶錄中多次提及,在收購行動中,他有優勢因為他是「鄉下來的朋友」:「事實上,從猶他州出去經營企業,有時候能夠使競爭者卸下心防。他們以為我們是鄉巴佬,因此就卸下武裝。等到他們明白自己失算,已經太遲了。」的確,亨斯邁企業的團隊在談判期間去參觀帝國化學實業在英格蘭的設備,當地高層似乎聞到一絲乾草種子和牛糞的氣味:「傳言說有一群猶他州來的『瘋子』要來買我們公司」。

 

這種偽裝持續的時間可能比你想的還要久。騙徒之中有句俗話:「凱子上鉤,你敲都敲不醒」。堪薩斯州有個霍布爾先生(Mr. Hubbell),連警察都沒辦法敲醒他:「警察逮捕基督徒小子(Christ Kid)的時候,他和基督徒小子一起遭逮。他已經被騙5萬美元了,還非常氣憤警察介入。即使知道自己被一種股票市場的騙術耍了,他還是拒絕相信,堅持要為基督徒小子和他的內線人作保。」

 

這種固執有個原因是,第一印象很難甩掉。麥爾坎‧葛拉威爾(Malcolm Gladwell)在《決斷2秒間》(Blink)稱之為「哈定謬誤」(Warren Harding error),1921年當選美國總統的華倫‧哈定(Warren Harding)由於長得英俊帥氣,羅馬人的儀態、體格優美、充滿男子氣概,嗓音富有磁性,小城出身的禮節顯得親切有禮,當時許多人都深受吸引,哈定就像當時的「今日先生」。這種強力而未受糾正的第一印象,使得這位內陸來的俄亥俄鄉巴佬最終入主白宮。事實上,哈定是虛有其表,頭腦根本空空,靠著能言善道「一堆浮誇的言詞,繞來繞去,就是不知道想表達什麼」,而且他眼神飄忽,也缺乏自制,不是什麼純樸鄉下人。

 

葛拉威爾把哈定橫空出世視為一種象徵,說明許多時候我們給人的第一印象可以抵過所有修正或是所有與之相反的證據,就算是權威單位出面,例如警察逮捕基督徒小子,也沒有用。我們為了不要陷入正面判斷像哈定這種人,或是負面判斷貝庫斯或亨斯邁,就需要一個頗費心力的兩個層次的心智過程,要有意識地糾正自動產生的第一印象。對於領先一步的談判者來說,懷疑自己是必須的。

 

獅子的心──戰術與提案

 

每個談判者都知道一個祕密。許多提案承載著個人風險、脆弱、模糊不清,以及躍入虛空的感覺,不是只有把自己拿去交換人質而已。所有談判者都需要有一點獅子心。對於領先一步的談判者來說,獅子心來自策略性心機、了解談判賽局的深層運作、欣賞戲劇、準備徹底,而且最根本的,就是對一項特定目標的承諾。不容易企及的目標需要有大膽、有野心的提案:實驗證據幾乎一致認為,鎖定目標的正向效果會出現,主要是透過大膽做出第一個提案產生的。

 

像房屋買賣市場就和二手車買賣一樣,任何談判開始之前,賣家已經提出第一個提案。經濟學家葛麗絲‧王‧布奇揚納利(Grace Wong Bucchianeri)及茱莉亞‧明森(Julia Minson)仔細研究2000年代中期大費城地區的住宅銷售,研究結果證明,列出的表價(listing price)大膽,有其價值。布奇揚納利和明森研究近年來被賣過兩次的獨棟別墅,這些房屋數量超過14,000筆。她們建立了一個複雜模型,運用所有可測量的資料(房間數、坪數、地點等等)推測房子的可能售價。由於這些房子都被賣過兩次,經濟學家可以抓出第一次銷售時,該模型推測賣價不正確的房屋金額,把它當做每個房子各自獨特性的參考值(proxy),例如:光線很亮、室內裝潢等等。有了這個參考值,他們就能檢驗最近一次表價如何影響第二次售價。他們發現,賣家開價愈高的,賺到的錢愈多:表價比預期多20%的房子,等同於賣出一個面積多24坪的房子(在房屋其他方面條件雷同的情況下)。

 

研究者用谷歌搜尋「房屋+價格+銷售」,她們發現前100筆資料中有95筆在警告「開價太高有危險」,這些資訊三分之二來自房地產仲介商,這證實了一個「蘋果橘子經濟學」(Freakonomics,或怪誕經濟學)的事實:房仲在賣自己的房子時,開價比較高;相對的,在賣客戶的房子時,開價反倒沒有這麼高。這樣可以讓他們的房子在市場上多放將近十天,而成交價多出4%。如果是你的錢,他們無所謂啦──房仲的目標是,以預期中滿意的價格,讓你的房子盡快賣出。

 

回想第三章的課堂模擬銷售劍橋公寓的談判:它的重點在於「地點、地點、地點」,不過,這個地點是在你心裡和對手心裡。我們說這些心理上的價值判斷是想像、意見、見解,所以你可以透過預測、事件、爭論、戰術及觀察來形塑它。第一次開價稍高是重要的形塑方式,因為它利用了協助人類判斷的基本操作──定錨與調整。康納曼及特維斯兩人是這個研究領域的先鋒,他們在1974年發表的研究顯示,就算決策者有很多時間重新考慮,但最初的評估價值即使是隨機產生,還是會扭曲最後的結果。剛開始的數字是一個錨,接下來的調整使我們的判斷偏離真正的標記處。

 

美國機智問答節目《危險邊緣》(Jeopardy!),每個半場的參賽者必須從30條線索中選擇,這些線索分別被歸類在6大類題裡(編注:也就是每一大類題皆有5個欄位〔五條線索〕)。在比賽上半場,每一欄題目由上到下的獎金從200美元等額遞增到1,000美元,比賽下半場的冷知識更難解,獎金相對的就從400美元遞增到2,000美元。如果某個參賽者搶先按鈴答對,就能贏得該欄位的獎金,並且有權選擇下一條線。參賽者在選擇時,一般都會喊出題目與金額,比方說,「交通運輸600」或是「百花香料1000」。每節比賽會有三次隨機出現選到的並非線索,而是「每日翻倍」(Daily Double),這時有權選擇的參賽者就能獲得押注任何金額的機會,最高可到目前贏到的較大金額,或是該輪最高額的線索金額(1,000美元或2,000美元)。在「每日翻倍」隱藏的情況下,沒有合理的動機會讓參賽者明顯受到線索金額的影響:因為「每日翻倍」的獎金可能非常高,所以它們的題目不是特別難,不然就是和普通線索題一樣,愈往下愈難。所以,如果面對較高的金額時,參賽者應該會更謹慎押注。但是,研究發現,在其他條件相同之下,如果「每日翻倍」藏在2,000美元的欄位中,押注金額會比藏在800美元的題目高出320美元。當《危險邊緣》參賽者對這個隱藏的賭注猶豫不決時,他們會不理性的被大聲喊出的金額定錨了。

 

法庭中酌刑量度也受到定錨影響。科隆(Cologne)及韋茲堡(Würzburg)幾所大學的研究者進行一個判刑實驗,招募有經驗的法官與檢察官在德國出席法律會議。第一次審理,被指定為法官的參與者拿到控告性騷擾的卷宗,當中包括受害者證言、被告和目擊者的陳述,以及諮詢專家意見。看過所有資料之後,法官收到一通假裝是記者打來的電話詢問,判刑會是1年以上或以下,另有些人會被問到判刑是3年以上或以下。被定錨在3年以上或以下的法官,判決刑期平均是33個月,而那些聽到1年的法官,判決刑期平均25個月。第二次審理的是商店偷竊輕罪,檢察官建議量刑3個月或是9個月的訊息,是隨機擇一告知受試者的。即使如此,定錨數字仍然會影響判刑,顯著差異分別是平均4個月及6個月。而且,真實身分就是刑法法庭的法官與檢察官,和非刑法法官的受試者比起來,也一樣會受到定錨影響。專家與非專家的差異並非在於其判斷受到偏見影響,而是自信:專家更確定自己的判決是正確的。

 

由於定錨效應非常強,心機高深的談判者知道,在許多談判情境下的賽局其實是在比賽誰先拿到資訊充分的提案。本來是網球選手、後來成為運動經紀先鋒的唐納‧戴爾(Donald Dell)並不同意,從他寫的談判書的書名就可以看得出來:《非到必要,千萬別先出價:談判大師的智慧》(Never Make the First OfferExcept When You Should〕:Wisdom from a Master Dealmaker,暫譯)。不過,研究結果清楚顯示,所謂「非到必要」其實幾乎每次都是「必要」。有一篇文獻回顧的摘要結論是,無論是個人文化或集體文化、西方或東方、有強力最佳備案(BATNA)或力量較低、單一議題或多重議題,在這些談判中,先出價都是有優勢的。

 

不過,值得讚揚的是,戴爾並非盲目奉行教條:他知道定錨的風險太大了。籃球明星麥可‧喬登是他的客戶,他代表喬登與芝加哥公牛隊老闆傑瑞‧瑞恩斯朵夫(Jerry Reinsdorf)談判,當時對方必須接一通電話,戴爾提到:「我俯身向前偷偷看一眼他面前的文件。第一頁最上方的數字是400萬美元,與我們設想的數字差太多了(4,000萬至5,000萬美元之間)。我事前就在黃色活頁本上略寫了一些筆記,所以,等傑瑞講完電話,我就撕下第一張筆記紙交給他:『請容我提我們的出價單。我們的開價大概是5,200萬美元。』」

 

那麼,瑞恩斯朵夫該怎麽做呢?或者說,在一般情況下,如果對方先開價占上風時,你該怎麼辦呢?瑞恩斯朵夫可以把他的第一頁400萬美元圈起來,讓戴爾看到,然後劃掉,寫上100萬,然後說:「這是我們的出價」。搶先開價能奏效的原因,就是讓對手懷疑自己一開始估算的價格,對方出價時就會往定錨的方向調整,因此等於是對最先開價者做出讓步。有備而來的領先一步談判者會堅持一開始就盤算好的出價,甚至會像上述我們假設瑞恩斯朵夫的做法,遠離被定錨的價格。

 

還有第二種應對做法,我們可以看義大利籍的聯合國官員吉安多梅尼柯‧皮科(Giandomenico〔Gianni〕 Picco)的例子。1988年皮科、裴瑞茲在紐約與伊朗外交部長塔里克‧阿齊茲(Tariq Aziz)見面,商討兩伊戰爭停火協議。在聯合國會議室,祕書長也遞出一張紙。阿齊茲坐在椅子上不動,也沒伸手接,逼得對手只好放下那張紙,輕輕飄落在桌上。

 

「我們上一次會面時,我非常明確表達過我的立場,因為我受到嚴格指示,」阿齊茲說:「我不準備與閣下討論任何實質性提案。我提議,與對方面對面會談……我很抱歉,但是這張紙我不能接。」

 

對於不想要的提案,阿齊茲的策略在正式外交術語是「fin de non-recevoir(拒絕受理)──「紙?什麼紙?我沒有拿什麼紙啊」。不接受某項提案還有其他非正式方法,包括直接忽略它、不要看它、把它挪到桌子另一邊、把紙塞進碎紙機、回答「你一定是開玩笑吧,拿回去」,或者掏出筆劃掉紙上的數字和用詞,寫上你屬意的數字和用詞(也許是你已經準備好的),然後說:「這個我還是不能接受」。

 

第一次提案就進入未知狀態,確實讓許多談判者不太滿意客觀上較好的結果,而且也讓談判者頗為緊張。因應不滿意的解方,就和前文提到以「最佳挫折原則」來對治目標導向的副作用一樣(不意外,因為這兩者非常相關)。有一個研究顯示,焦慮最主要是因為害怕被占便宜:你第一次報價,對方立刻熱烈的說好,這種感覺不太妙,沒有人想被答應得這麼爽快。為了預防對方有這種回覆,所以準備的目標及開價要大膽。還有,在第五章談到戲劇時,我們知道演員或談判者對於焦慮可以做情緒的重塑;將焦慮重塑成興奮、一項挑戰、優化表現的刺激,以及做深呼吸調和情緒的一項提醒。如果這些還是沒有用,焦慮的談判高手可以在「非談判,純聊天」的氛圍中做出「非關提案」(non-offer),像北愛爾蘭炸魚店老闆達第偏好的方式一樣;或是採取外交人員在喀什米爾問題之類的密室協商中利用的「非正式文件」(non-paper)。當然,在「非關提案」中,對手更容易直接或間接表示「拒絕受理」。

 

搶先開價,還有其他要切記的注意事項。如果做了所有準備和研究,你仍然什麼事都一無所知,而對手卻無所不知,那麼你最好還是不要搶先開價。想像你在一個完全陌生的國家招計程車:有個模擬研究顯示,以色列人去納米比亞(Namibia)要求計程車等兩小時,若是以色列人先開價,幾乎要付到50美元;若是當地計程車司機先開價,11美元;而納米比亞人付3美元就能成交。開價也可能會透露太多訊息,尤其是在複雜的情境下:一個心機高深的對手或許就能解讀你的優先順序,並且根據你的提案架構來權衡這個議題。因此,如果你無法填完準備清單上的對手欄內容,尤其是備案、底線、目標,那麼你也許會想先蒐集資料,而不是搶先提案。

 

當然,談判者也可能開價開得太離譜。戴爾可以為喬登的簽約金開價5.2千萬美元,但是他不能要求到5.2億萬美元。總是有個極限的,而且過分要求會導致僵局,可能還是侮辱。注意:落後一步的談判者,往往就是過分擔憂跨過那條線,也不好意思要求太多。但是,很遺憾,對焦慮、緊張、天真與混淆不清的人來說,光是提出好提案也無法解決困境。如果對手是二步玩家或二步以上玩家,那麼他們可能會帶著疑心考量你提出的慷慨提案,覺得這未免也太容易了,於是就拒絕你的提案。結果,在你的第一個提案裡,難免會有一些修正和個人風險。心機高深的談判者能讓目標決定第一個提案的計畫,同時也計畫好隨後的讓步,以及第二個、第三個、第四個提案,通往達成最接近目標的協議。

 

►本文摘錄自《賽局專家永遠比對手快一步的談判課:運用賽局理論 x 策略性心機 x 8種人格特質 讓你主導局勢、贏得先機